Artículos y Ensayos

Asesoramiento corporativo

Teorí­a y crí­tica cultural

Artículo

Título

Aguas abajo, aguas arriba

Subtítulo

Dos tendencias opuestas y combinadas en el desarrollo institucional de las últimas décadas y su incidencia en la Identidad Corporativa.

Body

Introducción

Durante las últimas dos décadas, dos tendencias de signo opuesto se han venido observando en el comportamiento institucional; tendencias que podríamos identificar con los términos “desinstitucionalización” y “reinstitucionalización”.

Este fenómeno presenta tres características que lo hacen de gran interés:

  • Se observa internacionalmente en sectores cualitativa y cuantitativamente representativos, tanto en el campo empresarial como en el de los organismos no específicamente económicos.
  • Ambas tendencias pueden hallarse con características análogas en prácticamente todos los niveles de gestión de las organizaciones: productivo, operativo, comercial, comunicacional, etc.
  • Estas tendencias no son excluyentes, pues suelen desarrollarse simultáneamente dentro de una misma organización.

Nos interesa aquí analizar los efectos sobre la comunicación, sobre las retóricas de la comunicación y, por tanto, sobre la identidad de las organizaciones. Pues el carácter abiertamente opuesto de ambas tendencias genera problemas cuando la cultura interna no está preparada para totalizarlas: si se identifica con sólo una de ellas, la organización ve recortada su capacidad de desarrollo; si se crean dos bandos, el maniqueísmo de las posiciones enfrentadas obstaculizará la gestión permanentemente.

A pesar de que estas tendencias no son incompatibles, errores observados en su manejo han generado situaciones críticas o, al menos, disfunciones importantes que merecen ser analizadas.

Aguas abajo: la desinstitucionalización

La hegemonía creciente del “downstream” en la configuración de la identidad institucional es un fenómeno observable en todo tipo de organización. Este modelo, acuñado en las redes de distribución del consumo masivo, se ha extendido a lo largo y a lo ancho del territorio institucional y hoy, con sus matices, se le impone tanto al supermercado como al museo.

Los patrones clásicos del comercio —derivados de un mercado de demanda y, por lo tanto, de una oferta más pasiva— ponían el acento en la actividad del consumidor, en su labor de programación de las compras y selección de sus proveedores y productos. Estos patrones tienden hoy a desdibujarse en todos los sectores del  intercambio social y son sustituidos por los propios de nuevo tipo de relación oferta-demanda.

Las “crudas verdades del mercado” han ido moldeando los planes estratégicos y una batería de nuevos conceptos dibujan el modus operandi de la organización y, por ende, su propio perfil. Venta por impulso, animación e incentivos al consumo, técnicas de merchandising y demás indicadores de la instalación del mercado de oferta no sólo alteran las modalidades de venta sino que modifican el talante de la organización, su estilo de comunicación con sus públicos, su propia cultura interna

El juego, la simpatía, el humor, el desenfado, la proximidad afectiva, la familiaridad, el tuteo, el regalo, el gag, el premio, la pequeña ventaja, coloquializan e infantilizan el discurso institucional al marcarlo con un sistema de comportamientos localizados en lo pulsional, lejos de los espacios adultos, sociales, de la racionalidad y el discernimiento. Ello comporta un recurso a la informalidad que se manifiesta no sólo en el discurso publicitario comercial sino incluso en los propios signos de identidad de la organización. Esta desinstitucionalización del discurso debe entenderse entonces como el proceso paralelo y subsidiario de un cambio radical en las estrategias de instalación social de todo tipo de organizaciones, exigido por las actuales condiciones generales de la comunicación social.

Aguas arriba: la reinstitucionalización

Pero lo contrario también es verdad. El protagonismo creciente de los programas de calidad total como estrategias de incremento de la competitividad vuelven a reclamar un alto perfil del agente de la oferta, que apoye las inversiones en calidad con una imagen de alta fiabilidad.

Alta tecnología, investigación, profesionalidad, responsabilidad social y ambiental, atención cualificada, trato personalizado, etc, se suman como argumentos comerciales pero exigen un comportamiento y un discurso simétricamente opuestos al de la informalidad.

Por otra parte, nunca como hoy se había observado en la empresa una compulsión tan intensa y generalizada a ocupar el espacio social extra-comercial. El papel estratégico de la imagen y del posicionamiento corporativo a largo plazo han forzado a multiplicar las acciones de institucionalización a través del patrimonio propio (inversiones de prestigio: arte, arquitectura, etc) o los servicios a la comunidad (patrocinio y mecenazgo).

En simultáneo con el abandono del perfil institucional alto, se producen unas operaciones de recuperación de dicha identidad, esta vez mediante un itinerario periférico. Así, por ejemplo, la función bancaria ya desacralizada es equilibrada por la potenciación de la función político-financiera o la función socio-cultural del banco. No es tanto el terreno de actuación específico sino el superestructural y el complementario los encargados de restituir la jerarquía institucional a la organización.

El impacto sobre los signos identificadores

Sin duda el proceso desinstitucionalizador ha sido el que ha tomado el mando de los programas de identidad corporativa. Y, aún más, ha sido el origen de la mayoría de los programas de rediseño de la imaginería básica de las organizaciones. El “cambio de imagen”, generalmente liderado por un “Programa de identidad corporativa”, ha sido, en la amplísima mayoría de los casos, un operativo de desinstitucionalización por la vía de la “modernización”.

La modernización tecnologizadora es seguida por la modernización desinstitucionalizadora; dos procesos confluyentes en la inserción en el nuevo mercado masivo, en lo cuantitativo (tecnología) y lo cualitativo (simbología).

Así, el miedo a la pérdida de credibilidad es contrarrestado por el miedo a distanciarse afectivamente del mercado masivo. La empresa se viste de sport y tutea familiarmente a su público, especialmente mediante su gráfica institucional. Un alud de signos “informalistas”, “inconformistas”, “desenfadados”, “postmodernos” ha desbancado la heráldica tradicional, incluso en las más rancias organizaciones de la cultura y en las más rígidas instituciones de la administración pública.

Esta generación de signos, al igual que sus abuelos, para cumplir su misión de identificadores corporativos deben desplazarse de punta a punta de la organización con fluidez e idéntica eficacia. Pero, a diferencia de sus abuelos, éstos tienen dificultades para subir. Sólo habitan con naturalidad el contexto de la venta directa. Animan los folletos y la publicidad comercial, identifican locales de venta con fuerza y protagonismo eficaces...Pero comienzan a flaquear ya en la papelería de Presidencia, entran en franco conflicto con el patrocinio cultural y fracasan estrepitosamente en la arquitectura histórica.

Los esfuerzos por refinar a estos signos, por educarlos, sólo consiguen poner más en evidencia sus “oscuros orígenes” y su incapacidad para connotar los atributos superiores de la organización. Las versiones “de prestigio” aparecen después de haberse apostado por la informalidad, como verdaderas transcripciones a posteriori, arrepentimientos imperfectos, reciclajes adaptativos de los signos a un discurso para el cual no fueron pensados. Sus variantes en bronce, piedra o relieve seco se muestran como disfraces fallidos, formas compulsivas de agregar valor a lo que no lo tiene. El oro delata así la pobreza semántica del símbolo. Y, en la vida de los signos, también parece ser más fácil bajar que subir. Darle alegría y dinamismo a un logotipo muy serio es más fácil que dotar de severidad o prestigio a un logotipo “divertido”.

En el anuncio del evento científico o artístico, el logotipo “informal” del patrocinador no sólo baja drásticamente el tono del mensaje, depreciando al propio evento y a sus receptores; connota además, una voluntad de protagonismo asociada a un interés puramente publicitario, crematístico, del patrocinador.

En la tarjeta del presidente el logo aparece como “subido” desde la tarjeta del vendedor, indicando la ausencia de otro perfil que el comercial inmediato. Su reproducción en cuño seco sobre papel texturado no es suficiente para neutralizar su temple “vendedor” y un tanto histérico.

En la fachada del edificio neoclásico en que habitan las oficinas centrales, el logo y o el símbolo “expresionista” fabricados en bronce, aparecen como un elemento yuxtapuesto violentamente. El rechazo recíproco entre ambos discursos (el arquitectónico y el gráfico) proveniente de su excesiva heterogeneidad, genera un debilitamiento en la identidad: la solera del viejo edificio no resulta un símbolo creíble y el dinamismo del nuevo logotipo, tampoco. Los opuestos mal combinados se neutralizan entre sí.

Un diagnóstico: error de programa

El carácter masivo de la tendencia desinstitucionalizadora en el diseño de signos identificadores no debe tomarse, a priori,  como prueba de ser la  respuesta ajustada a las necesidades de las organizaciones. Pues no sería éste ni el primer ni el último terreno en que la gestión se vea sometida a la más cruda aleatoriedad.

No toda tendencia dominante, por tenaz que sea, indica necesariamente la presencia de una lógica funcional a los objetivos de sus actores. El que no todo lo que cunde es acertado es algo de lo que nuestra sociedad tiene pruebas más que sobradas. Y la celeridad con que suelen cundir los errores prueba, en todo caso, que la proliferación de una conducta puede también indicar una tendencia espontánea al “ajuste”, pero mediante el mecanismo de la selección natural.

Con esta hipótesis podemos abordar un diagnóstico de la que llamamos “tendencia desinstitucionalizadora” y de las disfunciones observadas en los signos identificadores que ha generado. Y podemos señalar que, detrás de la producción de estos signos hay un error de programa, un programa defectuoso. Podemos diagnosticar que el diseño de este tipo de signos ha sido programado a partir de dos criterios que contienen la disfunción en estado latente:

  • una concepción asistemática del discurso identificatorio; y
  • una concepción táctica de los signos identificadores.

El primer error de criterio consiste en rechazar el carácter necesariamente heterogéneo y sistemático del discurso identificatorio eficaz. No se detecta el repertorio de retóricas diferenciadas y pertinentes de la organización y no se las distribuye racionalmente conforme a una relación mensaje-canal-audiencia específica para cada caso. Se incurre en un discurso excesivamente homogéneo, uni-estilístico, que no satisface la complejidad de las relaciones de comunicación de la organización. Con ello, se desconoce la función que le compete a cada recurso significante.

El segundo error de criterio, articulado con el anterior, consiste en descartar el nivel estratégico de los signos identificadores —teóricamente instalados en un discurso global y de largo plazo— y asignarles una función puramente táctica que los inserta en un discurso de contacto directo, anclado en lo operatorio, en la retórica de la persuasión comercial coyuntural, pautada sólo por los requerimientos más inmediatos del “downstream”.

Si el diagnóstico de un “error-de-programa” es acertado, la terapia es evidente: se trata de que las organizaciones adquieran capacidad de gestión del diseño. O sea, desarrollen habilidad para formular de un modo detallado y específico su demanda de diseño corporativo y, por lo tanto, dispongan de parámetros conscientes para una “compra de signos” inteligente.

Otro diagnóstico: el programa acertado

A un nivel más conjetural podríamos proponer otro diagnóstico, opuesto al anterior, que reivindicaría el acierto de la tendencia desinstitucionalizadora, más allá de sus disfunciones, que serían sólo aparentes. Desde este otro enfoque, esa tendencia estaría expresando un cambio de fondo e irreversible por el cual lo institucional propiamente dicho habría perdido vigencia y su reciente recuperación sería sólo parcial y meramente paródica, no real.

Puede que incluso la actual proliferación de “lo estratégico” sea un fenómeno ideológico privado de base material, una simple moda del discurso empresarial, tendiente a encubrir una creciente ausencia de perspectivas a largo plazo o, más aún, un agotamiento del mismísimo sentido histórico de lo estratégico.

De ser así, la referida “tactización” de los signos de identidad institucional más que un error programático sería un fiel reflejo de una desintegración de las líneas de identificación a largo plazo y una prueba de que toda institución habría devenido en una sucesión inconexa de entidades coyunturales, una serie de presentes sin futuro cierto.

En tal caso, deberíamos revisar lo dicho anteriormente sobre las disfunciones observadas en la identificación gráfica, pues aquéllas que críticamente hemos denominado “versiones secundarias”, serían legítimamente tales. Las versiones de alto nivel de los signos identificadores, tradicionalmente caracterizadas como las “institucionales”, habrían pasado a constituir una mera identidad periférica respecto de un epicentro efectivamente efímero. Pero esta es sólo una conjetura. Se ha de prestar atención a las evoluciones próximas de estas tendencias.

Notes